传统媒体如孩子般拥有未来
这是“管理学人”的第三次推送，
也是第一次午夜推送。
同名纸质读物正在筹备中。
赵家鹏／文
留住读者，失去广告
年对《纽约客》来说是个好年景，它卖出了页广告，发行近45万份杂志，继续占据美国杂志排行榜第一位，也是史上发行量最多的一年。但到了年，《纽约客》却遭遇了严重的危机，失去了40%的广告，杂志纯收益也从三百万美元骤降到一百万美元。
危机发端于一篇报道。年7月15日，《纽约客》刊登了一篇名为《边水村庄》（TheVillageofBenSuc）的报道，作者是哈佛大学毕业生乔纳森·谢尔（JonathanSchell）。这篇文章是谢尔的一篇战地报道，他在毕业后前往越南旅行，在西贡受到了美国军方的礼遇，被允许成为采访战争的战地特派员。在当时美国国内主流舆论中，越战是为了抵御共产主义侵略力量，拯救越南于水火之中的正义战争，但谢尔看到的却是一场残忍的屠杀和轰炸，以及随战争而解体的越南社会结构。
带着震惊与困扰的谢尔回国后向一位朋友谈起了此番见闻。他的这位朋友就是《纽约客》的编辑威廉·肖恩（WilliamShawn）。肖恩对越战一直心存怀疑，他鼓励谢尔将见闻写成报道。于是，谢尔完成了一篇描述越南乡村与美国士兵遭受攻击的报道，从这篇报道开始，《纽约客》刊发了一系列批判越战的文章。
一份弥漫中产阶级雅趣生活价值观的刊物突然向国家开火，《纽约客》很快成为了迷醉在60年代“新左派”运动中的美国大学生的新发现，但保守的中年读者对《纽约客》的批评报道明显表现出了反感，不少年纪较大的用户停订了杂志，而他们不仅是《纽约客》的主要读者群（年《纽约客》读者平均年龄为48.7岁），也是杂志广告页上昂贵的钻石腕表与胸针的主要客户。
流失掉中高端读者，也意味着杂志被广告商逐渐疏远。《纽约客》的股东们召开了一次集会，会后股东们告诉肖恩，不要再继续吸引“错误”的读者，要马上改变对越战报道的编辑政策，否则就走人。
肖恩并未认错，反而回击老板：“我不愿意将‘读者’说成是‘市场’。我不要让他们觉得对我们只不过是消费者，我觉得那是令人厌恶的。”为自己的这段陈述，他搬出了《时代周刊》、《生活杂志》和《读者文摘》的例子。“这些杂志在开始并未顾及到市场，而是表现出其个性价值，从而能够成就‘帝国’，并且建立长程认同。”
之后的故事是，《纽约客》并未改变越战报道的编辑方针，在年，记者西莫·赫许（Seymouthersh）在《纽约客》刊发了美莱村屠杀的报道，这篇关于美国陆军屠杀越南平民的报道，震惊国家，也令赫许获得了年普利策国际报道奖。
《纽约客》通过长时段的恢复，在年经营回到了纯利润三百万美元的位置。而其读者年龄则在数年间急剧下降，按照年的统计，平均年龄只有34岁。仅从纸面上看这个状况，很容易被小报编辑安上“失去的十年”之类的标题，但不要忘了，在二战之后一直到80年代，美国报刊界陷入在整体萎缩的状况中，电视屏幕分走了广告商的预算，国内剧烈变化的意识形态，也叫读者分心，与-年的萧条时期相比，美国人的个人收入提高了四倍，但报刊却遇到了史上最坏的读者流失状况，年一年中，美国有17家报纸停刊。如果把《纽约客》的复兴安放到这样的背景下，这本杂志的经营堪称健康。今天，《纽约客》在互联网的时代，同样面临广告量下降的局面，但作为整体品牌，它也在杂志订阅、品牌产品和活动中找到了一条留住读者的盈利之路。
价值观到底归谁所有？
二十世纪后半叶，美国媒体公司化程度越来越高，许多媒体在组织架构上已经与大型商业机构无异，但像《纽约客》这样的媒体，编辑部却几乎是去公司化的存在。肖恩在60年代所说的“长程认同”已成为编辑部与市场部门分离的一条重要意见。媒体与普通商业机构不同的一点是，在现代社会中，媒体是影响民主政治的重要单位，价值观不仅是空泛文艺的新闻理想，而且是切近利益的品牌标识。
建立长程认同的价值观，在广告成为报刊商业基础后，即成为了现代报刊的经营基础。在19世纪，诺斯克里夫勋爵（AlfredCharlesWilliamHarmsworth）将报纸从印刷厂手中夺走，交到广告商手中前后，因为工新经济阶级的崛起以及印刷术的发展，英国报纸开始了分化之路。《泰晤士报》从参与“乔治四世废除卡罗琳王后头衔”的论战，到对改革情愫的发阐，获得了敌视王权的中产阶级源源不断的广告支持。《每日邮报》则走上了平民路线，它对于南非战事的报道为它吸引了众多中下层、拥有帝国情愫的工商业者以及公务员。在第二次布尔战争时期，它的发行量达到了万份。，而三年前的创刊号，只销售了不到40万份。
透过共同价值观的分享，媒体与受众可以结成一个紧密的共同体，媒体向受众售卖精心挑选并择干洗净的观念，受众则为共鸣而付费。
如果像《堪萨斯明星报》发行人尼尔逊（W.R.Nelson）所言：“报纸是在餐桌上供人阅读的。”那么在什么样的餐桌上供人阅读，可视作不同报刊价值观的区别。桌上用铁盘盛着法式龙虾，或者是一碗街头的兰州拉面，也许对一个好胃口的人来说没什么区别。但对于广告商来说，龙虾还是拉面，意味着这个坐在桌前、正在翻看报刊广告的人是否买得起一辆新出厂的奔驰跑车。因此，许多希望吸引奢侈品广告的杂志，在经营策略上放弃了下层读者，充斥着黄页信息的小报则热衷于传播廉价八卦和翻译信息。
从某种程度上，这也可以解释，为什么《知音》可以上市，《参考消息》长盛不衰。但一些城市杂志将自己的读者群定位在屌丝阶层，就令人觉得像是一个悖论。如果这些杂志的主编去二三线城市甚至县城转一转，可能会沮丧地发现，在他们希望拉拢的读者的步行可及的报刊摊上，只零星地挂着几张晚报以及一两份像《特别得了白癜风该怎样治疗白癜风的中医疗法
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